零食已從墊饑食品轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞降狞c(diǎn)綴，大膽的口味和 “更有益健康” 的宣傳正在重塑這個(gè)價(jià)值 1500 億美元的市場(chǎng)。

近日，Conagra和 Circana 聯(lián)合公布的數(shù)據(jù)揭示了不斷變化的口味、健康需求和便利性如何改寫(xiě)全球零食制造商的運(yùn)營(yíng)策略。

核心要點(diǎn)：

•  價(jià)值 1500 億美元的零食市場(chǎng)正處于動(dòng)蕩之中，這是由口味更迭、健康功能需求以及渠道模糊化所推動(dòng)的。
• ·具有全球靈感的零食增長(zhǎng)了 22%，益生菌相關(guān)宣傳增長(zhǎng)了 186%，聯(lián)合品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額現(xiàn)已高達(dá) 21 億美元。
• 靈活性至關(guān)重要：品牌必須在口味、健康宣傳和全渠道布局上迅速行動(dòng)，才能保持相關(guān)性。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

零食不再是以往那種穩(wěn)健的投資領(lǐng)域了。這個(gè)曾經(jīng)以可靠口味和熟悉形式為基礎(chǔ)、規(guī)模超 1000 億美元的品類(lèi)，如今已進(jìn)入飛速變化階段。消費(fèi)者的期望不斷轉(zhuǎn)變，零售商在重新規(guī)劃貨架布局，全球影響力也在加速市場(chǎng)的更迭。其結(jié)果是，這個(gè)價(jià)值 1500 億美元的市場(chǎng)不再像一座堅(jiān)固的堡壘，反倒更像一條隨時(shí)可能變動(dòng)的斷層線。

相關(guān)跡象無(wú)處不在。各種泡菜口味的食品已從新奇之選變成主流；一年內(nèi)，有關(guān)腸道健康的宣傳激增了近 200%；餐廳與零售的合作價(jià)值高達(dá)數(shù)十億美元。小修小補(bǔ)已無(wú)濟(jì)于事。停滯不前就可能被超越。

這場(chǎng)變革的驅(qū)動(dòng)力包括：人們的口味正轉(zhuǎn)向辛辣和富有異域風(fēng)情的風(fēng)味；年輕群體既要求零食有趣味性，又要求其具備功能性；以及餐飲服務(wù)、零售和數(shù)字渠道的快速融合。零食已擺脫了固定的食用場(chǎng)合限制，如今成了生活方式的點(diǎn)綴，這也讓所有零食生產(chǎn)和銷(xiāo)售商面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

美國(guó)食品加工企業(yè)Conagra Brands試圖量化這種混亂局面。其首次與市場(chǎng)研究與消費(fèi)者行為分析公司 Circana 聯(lián)合發(fā)布的《零食的未來(lái)》報(bào)告，深入剖析了這場(chǎng)變革背后的數(shù)據(jù)。研究結(jié)果證實(shí)了該行業(yè)許多人已經(jīng)感受到的情況：可預(yù)測(cè)性已不復(fù)存在，下一波增長(zhǎng)熱潮將屬于那些能夠駕馭這種動(dòng)蕩的企業(yè)。

Conagra高級(jí)副總裁鮑勃?諾蘭（Bob Nolan）表示：“近年來(lái)，我們見(jiàn)證了消費(fèi)者零食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。零食已從單純的兩餐之間的墊饑食品演變成一種生活方式，要在這個(gè)領(lǐng)域取得成功，就意味著要在合適的時(shí)間提供合適的食品。”

“如今的消費(fèi)者想要大膽的口味、更有益健康的選擇，以及兼具美味和一定功效的食品。我們的《零食的未來(lái)》報(bào)告揭示了新興趨勢(shì)，以及如何塑造這一未來(lái)。”

01.口味更迭，忠誠(chéng)度已不復(fù)存在

海鹽、燒烤和墨西哥奶酪味或許仍在銷(xiāo)量上占據(jù)主導(dǎo)地位，但它們的勢(shì)頭正被增長(zhǎng)更快的新興口味所超越。是拉差醬味、熱蜂蜜味和大蒜帕瑪森味的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超它們，而像泡菜調(diào)味料這樣由 TikTok 帶火的口味，正從薯片擴(kuò)展到爆米花、種子等多個(gè)品類(lèi)。根據(jù) Circana 的數(shù)據(jù)，對(duì)新奇口味的需求在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

這并非一時(shí)的流行。這是消費(fèi)者對(duì)待口味的方式發(fā)生的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。對(duì)單一口味保持十年忠誠(chéng)度的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。取而代之的是一種嘗試與更迭的循環(huán)，消費(fèi)者更青睞新奇口味，而非傳統(tǒng)口味。

這對(duì)品牌意味著什么：限量版和口味合作并非次要的賭注，而是生存策略。創(chuàng)新速度不夠快，貨架空間就會(huì)被那些能夠快速創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。

02.全球零食趨勢(shì)，要么正宗，要么失敗

國(guó)際口味已從小眾品類(lèi)躍升為主流。

Conagra報(bào)告顯示，美國(guó)具有全球靈感的零食零售額達(dá)到 57 億美元，僅三年內(nèi)銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了 22%。千禧一代和 Z 世代是這一趨勢(shì)的推動(dòng)力量，他們將韓式辣醬、芒果哈瓦那辣椒和甜辣椒等口味納入日常零食選擇。

但這并非只是美國(guó)的情況。歐洲消費(fèi)者正熱衷于中東香料，亞洲市場(chǎng)在對(duì)西方經(jīng)典零食進(jìn)行本土化改造，拉丁美洲的零食品類(lèi)則在融合混合形式。

正宗性至關(guān)重要。全球消費(fèi)者能夠識(shí)破膚淺的嘗試，一旦出現(xiàn)失誤，就可能疏遠(yuǎn)那些推動(dòng)增長(zhǎng)的消費(fèi)者。

這意味著：在采購(gòu)、合作以及口味開(kāi)發(fā)渠道上的投入，必須與市場(chǎng)需求的速度和文化細(xì)微差別相匹配。

03.健康化、功能化趨勢(shì)，模糊的宣傳救不了你

健康并非邊緣趨勢(shì)，它們正在重塑零食品類(lèi)的核心。富含蛋白質(zhì)、分量可控且營(yíng)養(yǎng)豐富的零食增長(zhǎng)速度超過(guò)了整體市場(chǎng)。過(guò)去一年，有關(guān)草飼的宣傳增長(zhǎng)了 81%，而益生菌相關(guān)宣傳激增了 186%。這些并非小幅度增長(zhǎng)，而是消費(fèi)者愿意為功能性支付溢價(jià)的信號(hào)。

像 Ozempic 這樣的 GLP-1 類(lèi)減肥藥的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。在美國(guó)，有 7.4% 的成年人在使用這些藥物，因此對(duì)既能滿足口腹之欲又能帶來(lái)飽腹感的零食需求正在上升。爆米花因其兼具低熱量和飽腹感的雙重定位，成為了受益者之一。

但更重要的是，模糊的宣傳會(huì)受到懲罰。模糊的 “更有益健康” 的宣傳語(yǔ)已不再奏效。消費(fèi)者正在尋求具體、可信的宣傳點(diǎn) —— 如腸道健康、蛋白質(zhì)、纖維 —— 這些能與他們個(gè)人的健康目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

這意味著：這不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的問(wèn)題。這需要重新配方、可信的認(rèn)證以及可衡量的效果。在一個(gè)動(dòng)蕩的市場(chǎng)中，空洞的宣傳經(jīng)不起審視。

04.品牌聯(lián)名與便利性，新的貨架影響力策略

如果說(shuō)口味更迭和健康趨勢(shì)正在改變產(chǎn)品，那么品牌聯(lián)名和便利性則在改寫(xiě)策略。

品牌聯(lián)名零食如今的年銷(xiāo)售額達(dá) 21 億美元，其中零售獨(dú)家產(chǎn)品貢獻(xiàn) 6.78 億美元，與餐廳相關(guān)的合作產(chǎn)品貢獻(xiàn)近 10 億美元。

這些合作帶來(lái)了即時(shí)的認(rèn)可度和內(nèi)置的故事性，并且正穩(wěn)步擠壓獨(dú)立品牌的貨架空間。

與此同時(shí)，便利性的定義正在被重新詮釋。預(yù)計(jì)到 2027 年，戶外零食消費(fèi)場(chǎng)合將增長(zhǎng) 39%。但便利性不再僅僅是單份包裝，而是無(wú)處不在。零食以電商大包裝、收銀臺(tái)貨架、健身房、機(jī)場(chǎng)和工作場(chǎng)所等多種形式出現(xiàn)。渠道之間的界限正迅速模糊。

零食的便利性不再僅僅是即拿即走的包裝，而是出現(xiàn)在消費(fèi)者所在的任何地方。與四年前相比，越來(lái)越多的購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)的零食是打算在 30 分鐘內(nèi)甚至更短時(shí)間內(nèi)食用的。這種轉(zhuǎn)變推動(dòng)了在加油站和一元店等場(chǎng)所的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

雖然雜貨店和大型超市仍在銷(xiāo)售額中占主導(dǎo)地位，但增長(zhǎng)最快的是在線渠道、加油站及便利店以及會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店渠道，每個(gè)渠道都需要獨(dú)特的產(chǎn)品形式。從在線的大包裝購(gòu)買(mǎi)，到五金店和家居建材店收銀臺(tái)的小份零食，零食通過(guò)在更多地方、更頻繁地以適合各種場(chǎng)合的形式出現(xiàn)而取得成功。

這引發(fā)了一種新的競(jìng)爭(zhēng)形式。競(jìng)爭(zhēng)不僅關(guān)乎誰(shuí)擁有獨(dú)特的口味或宣傳點(diǎn)，還關(guān)乎誰(shuí)占據(jù)了消費(fèi)場(chǎng)景。

這意味著：贏家將是那些為消費(fèi)者生活的每個(gè)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)零食的品牌，從健身房的高蛋白棒到電影院的品牌聯(lián)名爆米花。

05.駕馭動(dòng)蕩，適應(yīng)或被淘汰

數(shù)據(jù)毋庸置疑。這個(gè)曾經(jīng)依靠穩(wěn)定習(xí)慣發(fā)展、價(jià)值 1500 億美元的市場(chǎng)，正被口味更迭、多元文化影響、健康趨勢(shì)、品牌聯(lián)名和流動(dòng)性重新定義。

重塑零食市場(chǎng)的力量不是周期性的，而是結(jié)構(gòu)性的。

消費(fèi)者并非在嘗試新行為，而是在重新定義零食在日常生活中的角色。

這意味著：漸進(jìn)式創(chuàng)新已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。靈活性、速度和文化敏感性必須成為運(yùn)營(yíng)的優(yōu)先事項(xiàng)。口味的靈活性必須與社交媒體的節(jié)奏相匹配；健康宣傳必須具體且有證據(jù)支持；聯(lián)名品牌必須具有戰(zhàn)略性而非機(jī)會(huì)主義；分銷(xiāo)策略必須與全渠道的生活方式相契合。

這個(gè)價(jià)值 1500 億美元的零食市場(chǎng)正處于動(dòng)蕩之中，而動(dòng)蕩是無(wú)情的。那些能夠快速適應(yīng)的品牌不僅能獲得增長(zhǎng)，還能保持相關(guān)性。那些無(wú)法適應(yīng)的品牌，將被能夠迅速將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所淘汰。

信息來(lái)源：

Bakeryandsnacks: The new rules of snacking: How to navigate a $150bn market in flux

特食家