你家端午吃甜粽還是咸粽？

作為曾經(jīng)的典型地域性食品，南方以咸粽為主，北方則更偏愛(ài)甜粽。甜粽黨怒斥咸粽是“糯米炒飯”，咸粽黨回?fù)籼痿帐?ldquo;棗泥陷阱”……

每年端午，這場(chǎng)延續(xù)千年的口味對(duì)決總會(huì)沖上熱搜。網(wǎng)友戲稱(chēng)：“粽子甜咸之爭(zhēng)的激烈程度，與豆腐腦界的甜咸之爭(zhēng)有過(guò)之而無(wú)不及。”

從家庭手工包制的“節(jié)令限定”，到品牌化、規(guī)模化的“全年生意”，如今粽子已經(jīng)摘下了“端午專(zhuān)屬”的標(biāo)簽，在食品行業(yè)的萬(wàn)億藍(lán)海中劃出一道醒目的增長(zhǎng)曲線。但是，熱鬧背后是粽子相關(guān)企業(yè)的貼身肉搏。端午將至，這場(chǎng)百億江湖的激戰(zhàn)，今年又有了新看頭。

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01.百億江湖的“激戰(zhàn)”與“破局”

近年來(lái)，在南北文化交流、電商、物流等因素的共同推動(dòng)下，粽子市場(chǎng)規(guī)模得以快速擴(kuò)容。中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2024中國(guó)粽子行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書(shū)》顯示，2024年粽子市場(chǎng)總量首次突破百億大關(guān)，達(dá)到103億元，預(yù)計(jì)今年將突破110億元。

巨大的市場(chǎng)空間也吸引了大量品牌入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至5月中旬，國(guó)內(nèi)粽子相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家。如果說(shuō)十年前的粽子市場(chǎng)還是“小而美”的區(qū)域混戰(zhàn)，那么如今則是全國(guó)性品牌、地方老字號(hào)、新消費(fèi)勢(shì)力同臺(tái)競(jìng)技的“大江湖”，粽子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最早體現(xiàn)在渠道端。超市貨架的“黃金位置”依舊是必爭(zhēng)之地，部分品牌為搶占堆頭甚至提前3個(gè)月與商超談合作；線上渠道也同樣熱鬧，抖音、快手的“粽子專(zhuān)場(chǎng)”從5月初就已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱，線上平臺(tái)“1.4元秒殺粽”“9.9元三粒裝”更是層出不窮，讓流量爭(zhēng)奪近乎白熱化。

銷(xiāo)售端的火熱，既反映了生產(chǎn)端急于擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、高端化泡沫陷阱的迫切，也體現(xiàn)了消費(fèi)者的選擇邏輯變遷——過(guò)去“便宜好吃”就行，如今“品牌有沒(méi)有故事”“產(chǎn)品有沒(méi)有特色”成了決策關(guān)鍵。這意味著，粽子行業(yè)已從“跑馬圈地”的粗放增長(zhǎng)，進(jìn)入“品牌力+產(chǎn)品力”的精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。

02.“花式整活兒”：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的突圍

隨著粽子逐漸回歸食物本性，今年的粽子品牌也用行動(dòng)證明，如何用“差異化價(jià)值”打動(dòng)消費(fèi)者。

低價(jià)走量，搶占大眾基本盤(pán)。不同于往年的“高端大氣上檔次”，“低價(jià)親民”成了今年多數(shù)品牌最直接的獲客手段。

在電商平臺(tái)上，北京稻香村1290g混合粽禮盒在官方旗艦店的補(bǔ)貼后的售價(jià)僅為161元，在這一價(jià)格帶上，杏花村、廣州酒家、鋒味派等知名品牌也均推出了粽子禮盒。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、量販渠道，基礎(chǔ)款的蜜棗粽、豆沙粽等多種餡料的散稱(chēng)、小包裝粽子價(jià)格更加親民。例如，良品鋪?zhàn)拥狞S米蜜棗粽，1袋100克售價(jià)僅4.9元。

這種以量換價(jià)的市場(chǎng)策略，雖然利潤(rùn)率相對(duì)較低，但是通過(guò)社區(qū)消費(fèi)瞄準(zhǔn)日常消費(fèi)場(chǎng)景，可以用“高頻低價(jià)”培養(yǎng)用戶復(fù)購(gòu)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“細(xì)水長(zhǎng)流”。

聯(lián)名+認(rèn)證，用“跨界”和“信任”鎖客。今年最亮眼的操作，當(dāng)屬品牌們的“花式聯(lián)名”與“權(quán)威背書(shū)”。五芳齋聯(lián)名衛(wèi)龍推出的“辣條風(fēng)味粽&魔芋爽粽”禮盒，既借衛(wèi)龍的年輕用戶群體破圈，又用“辣”味切中Z世代嘗鮮需求；與CRD克徠帝合作的聯(lián)名粽子禮盒，則將粽子從“食品”升級(jí)為“儀式感禮物”。

不同于五芳齋的策略，吳越齋則搶在端午前拿到的“全國(guó)高端肉粽銷(xiāo)量第一”市場(chǎng)認(rèn)證（尚普咨詢數(shù)據(jù)），用第三方權(quán)威數(shù)據(jù)強(qiáng)化消費(fèi)者信任，在信息過(guò)載的時(shí)代，“銷(xiāo)量第一”“專(zhuān)家推薦”等標(biāo)簽，成了消費(fèi)者決策的“安全繩”。

口味創(chuàng)新，挖掘地域文化富礦。從“咸甜之爭(zhēng)”到“地域風(fēng)味大賞”，今年的粽子口味創(chuàng)新玩出了新高度。陜西的“油潑辣子粽”、廣東的“臘味雙拼粽”、長(zhǎng)沙的“臭豆腐粽”、貴州的“酸辣粽”……品牌們不再局限于“甜咸”二元對(duì)立，而是深挖地域飲食文化，用“家鄉(xiāng)味道”喚起情感共鳴。

此外，高端市場(chǎng)的“造富運(yùn)動(dòng)”在今年也沒(méi)有缺席。電商平臺(tái)上，董到家推出了定價(jià)為898元/盒“大董鮑魚(yú)粽”，單價(jià)約為128元/顆。產(chǎn)品介紹頁(yè)面顯示，該禮盒中的原材料包括意大利黑松露、40頭大干鮑、伊比利亞黑豬肉4年窖藏火腿、XO醬油干貝、秘魯黑白紅三色藜麥、精選花椒等高端食材。

但是，小編認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)信心和消費(fèi)能力受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響在下降，而高端禮盒目前雖然有一定的銷(xiāo)量，但銷(xiāo)量同比下滑嚴(yán)重。

結(jié)語(yǔ)

今年的粽子市場(chǎng)，是一場(chǎng)精彩紛呈的商業(yè)大戲。單價(jià)從1.4元的“國(guó)民口糧”到128元的“頂奢粽子”，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到主流商超，今年的粽子市場(chǎng)用一場(chǎng)“花式突圍”證明，傳統(tǒng)食品行業(yè)的活力，從來(lái)不是“吃老本”，而是“玩新招”。

花式整活兒的粽子品牌，正在嘗試用差異化鏈接消費(fèi)者。無(wú)論是走親民路線，還是跨界聯(lián)名，抑或口味創(chuàng)新，其本質(zhì)是品牌圍繞“用戶心智”的深度博弈。可以預(yù)見(jiàn)，粽子行業(yè)的下一個(gè)十年，已經(jīng)在創(chuàng)新中悄然啟航。

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